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【资讯】拍卖行图录营销学,是否真的行之有效?

日期:2019/5/14 至 2019/5/14    
       
Courtesy of Christie’s.

真正精彩的作品确实存在,人们无需多言都能知晓那些作品的伟大之处;但有时,“艺术品还是需要一些辅助”。

拍卖行的图录向来无比笨重,夸张到像一块硕大的砖头,非常适合用来当门挡。但从市场营销的角度来说,它们真的有用吗?
 
虽然一本厚重的图录听起来十分过时,但一些拍卖专家们认为它们还是有用的,比如能吸引卖家以及为那些入门不久的新藏家提供必要讯息。尽管图录已随着时代需求而发生改变(例如尺寸变小,因为如今许多藏家会在网络上寻找深度论文),看上去它仍将在很长的一段时间内存在在大家的视野中。
 
“它们愈发具有功能性,”Lévy Gorvy  画廊联合创始人、佳士得前主席布赖特·格文(Brett Gorvy)说道,“卖家对其的影响愈发减弱,它们更多开始反映买家的需求。”


Man Ray
Portrait of Constantin Brancusi, ca. 1930
DADA STUDIOS

当格文于1994年加入佳士得时,他说图录就像是香草食材,采用标准格式,由拍卖行内部制作,主要面向艺术品经销商,虽然这类人群已经具备一定的专业知识了。而如今拍卖行愈发直接与藏家和个人买家打交道,格文说“拍卖行变得更具指导性”,而图录则成为了一种教材,充满了用来作图像比对的作品图片以及学者和拍卖行专家撰写的详尽论文。
 
佳士得和苏富比这两大拍卖行向来处于竞争关系,而就像拍卖界里的许多其他创新一样,图录的制作也成为了“军备竞赛”的一部分。图录变得越来越大:想要赢得作品委任权的那一家拍卖行为了迎合卖家,会给予越来越多的版面;而两家拍卖行还会复制对方的“伎俩”。回忆起这种对图录的狂热,格瑞举了一个及其荒谬的例子:一个委托人规定说,无论哪件拍品获得了最多的版面,他要求自己拍品的介绍要比那件物品多两页。
 
但对于买家而言,那些论文则不仅仅具有教育意义,更能向买家保证他/她有可能花上上百万美元购买的作品,绝对属于令人惊叹的顶级艺术品。比如,康斯坦丁·布朗库西(Constantin Brancusi)的一座青铜头像《La muse endormie》(1913年)的图录介绍就长达12页,包含了共19张图,里面就写道:“创造这一行为的表现,可以说是淋漓尽致地体现在了这件雕塑上,看似简单,但实则无比精致完臻。”佳士得2017年5月的一次拍卖上某位买家以5730万美元成交价拿下了这件作品,相比起造物这一至高的行为,这价格几乎就是在贱卖了,衷心祝贺这位买家。


Jean Arp
Démarche Décidée, ca. 1965
Galerie Charraudeau


据一位前拍卖行高管所言,图录对作品的夸张包装通常是有用的,特别是对于一些拥有大量财富、追求知名战利品的新手藏家来说。
 
“他们可能从来没听说过让·阿尔普(Jean Arp),但如果有一件他的佳作要拍卖,你就可以说‘这件让·阿尔普是市场上能找到的、他最好的作品’,而藏家就会说,‘哦那看来这件作品真的很重要’”,他说。
 
“有些人会花上3000万美元买一件作品,而他们可能是在拍卖前一个月甚至是一周左右才第一次听说作品的创作者,”他继续道,“从买家的角度出发,他们需要作品及艺术家的重要性得到认证,而图录则有这样的作用。”
 
图录文章中绚烂而夸张的说辞“来源于马戏团传统以及 P.T.巴纳姆(P.T. Barnum)——比如‘全世界最精彩的演出’(the greatest show on earth)、‘千载难逢的机会’(a once-in-a-lifetime opportunity)等,”马塞·达恩(Marcel Danes)说道,他是多伦多大学语言人类学的教授,研究广告语言。他对比了马戏团的语言系统与传统广告,后者通常用词更为微妙并常常附带幽默或讽刺。但这些都不会在拍卖图录(或拍卖行)中出现,在这些地方,对物品的介绍都是趋于虔诚的。


Constantin Brancusi
The Kiss (Le Baiser), 1907-1908
Nasher Sculpture Center


面对这种夸张,有任何拍卖行内部人士觉得奇怪吗?
 
“神奇的是,没人觉得奇怪,”一位曾于拍卖行业务部门工作的前雇员说道,“许多在拍卖行的员工也只在拍卖行工作过,所以他们以为那些雄伟的措辞是十分常见的。”
 
在佳士得工作了23年后,格文于2016年离职。他表示自己甚至会在发 Instagram 的时候斟酌用词,比如试图恰当地使用“杰作(masterpiece)”一词。
 
而拍卖行则无福消受那份谨慎。格文表示,真正精彩的作品确实存在,人们无需多言都能知晓那些作品的伟大之处;但有时,“艺术品还是需要一些辅助”。



你能猜出以下“杰作”是否售出了吗?(附答案)


01.
Andy Warhol, Camouflage (1986)
安迪·沃霍尔,《伪装》(1986年)
苏富比当代艺术晚拍,2017年5月

“本质抽象,同时又极具个人代表性,安迪·沃霍尔创作于1986年的作品《伪装》(Camouflage)完美结合了高雅与流行文化,永远标志着沃霍尔传奇般的波普创作。宽达33英尺,高至6英尺,这件巨幅作品看似无限的重复排列令人迷醉,由无缝衔接的绿色迷彩图样带来的视觉张力,极致地体现了沃霍尔标志性的序列化创作。作为沃霍尔最杰出的作品之一,《伪装》用直接的社会政治隐喻,淋漓尽致地体现了艺术家一针见血的智慧;他用迷彩——这个为了伪装和隐藏而批量生产的图案——创作了夺目的抽象画作,呈现了精彩的讽喻……在《伪装》这件无与伦比的抽象画作里,绘画与排列、讥讽与真诚、个体意义与普世意象共存,这件作品承载了沃霍尔独一无二的波普表达,佐证了他作为有史以来最伟大的艺术家之一的身份。”


02.
Louise Bourgeois, Breasted Woman (Conceived 1949–50, cast in 1991)
路易斯·布尔乔亚,《有乳房的女人》(构想于1949-50年,制作于1991年)
佳士得战后及当代艺术晚拍,2017年5月

“构想于1940年代末,路易斯·布尔乔亚的作品《有乳房的女人》(Breasted Woman)隶属于其《人物》(Personage)雕塑系列——该系列被许多学者认为在20世纪雕塑史上有着非凡的意义。这些夺目的雕塑深刻地反映了艺术家本人极其复杂的情感经历。艺术家在远离其家乡法国、旅居于纽约时制作了这件图腾般的作品,探索了生命、情感、失去和女性天生的母性特质。《有乳房的女人》曾广泛展出于世界各地,也出现在关于艺术家的各类学术文献中,现已被学界公认为布尔乔亚最为知名的作品之一。”


03.
Pablo Picasso, Buste de femme (1970)
巴勃罗·毕加索,《女人半身像》(1970年)
佳士得战后及当代艺术晚拍,2017年5月

“宽广的姿态笔触带着恣肆的活力和随性,《女人半身像》里的厚涂技法和共情实感完美诠释了毕加索创作生涯后期标志性风格。如同克劳德·莫奈和亨利·马蒂斯、甚至威廉·德·库宁一样,毕加索在其生命的最后几年里灵感迸发,从灵魂深处生发的本能引领着他不断地创作。大胆的用色和极端的夸张,他带着紧迫性和即时性,仿佛他能以此抵御时间的无情流逝。”


04.
Chaim Soutine, Femme à la poupée (1923–24)
柴姆·苏丁,《女人与娃娃》(1923-24年)
佳士得印象派及现代艺术晚拍,2017年5月

“苏丁用其对触觉恣意而又强大的把控,将他在模特面前的强烈情感传递了出来,这也让人联想起了梵高对狄俄尼索斯的崇拜。从模特圆形的头部到其外套的沙漏翻领(根据色调来推测,有可能是已穿着多年的皮草),往下再到骨节突出而扭曲的双手,人们的视线跟随着妖娆旋转的笔触和色域移向画面中央。值得一提的是,画面背景中的颜料呈现出一种动感的条带状,预示着将苏丁视为先驱的抽象表现主义对绘画姿态的革新。”


05.
Gerhard Richter, Abstraktes Bild (1991)
格哈德·里希特(Gerhard Richter),《抽象图案》(1991年)
苏富比当代艺术晚拍,2017年5月

“创作于1991年,这件作品属于神圣的大型系列《抽象图案》。多种颜料冲撞、交织、相融,构成了这件雄伟的巨幅画作——其创作过程令人炫目,色调的复杂性令人着迷。红、黄、蓝这三种原色在画布上同时隐藏又显现,一层浓稠的象牙白横贯画面,如一场暴风雪席卷了悬崖的岩层。那时里希特的抽象创作达到了一个新高度:长而钝厚的抹刀开始成为他绘画实践的首要工具;而这件作品则是这个阶段顶峰时期的创作。”


06.
Joan Mitchell, No Room at the End (1977)
琼·米切尔,《No Room at the End》(1977年)
苏富比当代艺术晚拍,2017年5月

“《No Room at the End》骄傲地彰显着一种玩世不恭的生活之乐,引人入胜地诠释了琼·米切尔独特的绘画创作——视觉上极具活力,并带有深刻的情感力量。这件佳作代表了其1970年代末期的创作风格,层层叠加的画面有力地呼应着艺术家故乡韦特伊的葱郁草木,让观众沉浸在乡村的茂盛景观所带来的情感起伏里。同时纵览这两张并置的大型画布,米切尔激昂的笔触传递了高浓度的情感,将这件色彩纷呈的抽象画作转化成一件盛放个人内心丰富表达的器皿。厚重的珠宝色颜料堆叠极致地展现了法国乡村的自然之美;在饱含能量的姿态笔触下,向日葵般的黄色、闪烁的蓝色、以及大地基调的橙色在画布上盛放,令观者仿佛身处一座芬芳沁人的春日花园。这件作品最终呈现出以下特质的完美结合:德库宁对绘画的革新、弗朗西斯对明亮的处理以及莫奈对卓越精巧的追求。”

答案:
1. 流拍;2. 以288.75万美元售出;3. 流拍;4. 流拍;5. 以1542.5万美元售出;6. 流拍
(文章来源于artsy)
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